腾讯与字节跳动的网络文学战争转入相持阶段

来源：企鹅生态 2023-03-18 06:56:46

3月16日，阅文集团正式公布2022年终业绩，数据显示阅文全年完成收入76.25亿，同比下滑12%；毛利40.3亿，同比下滑12.4%；净利润6亿，同比下滑67.1%。不过净利润大幅下滑主要是由于去年有出售懒人听书带来的收益，阅文实际的盈利能力是变强的，其2022年调整后净利润同比增长9.6%至13.5亿元，利润率由2021 年的 14.2%提升至17.7%。

【资料图】

具体到业务板块，其中在线业务收入板块贡献43.63亿，同比下滑近18%，相比2021年，阅文来自腾讯渠道和第三方渠道的收入大幅减少，不过在线业务在阅文总收入占比仍然过半，达到57.2%。阅文对此解释为实施了降本增效的措施，并减少了用户获取相关的营销开支所致。

但真正的长期因素是免费阅读对阅文基本盘冲击日益显现。阅文的用户基本盘正持续萎缩中，阅文自有用户及腾讯产品自营渠道的总月活为2.44亿，相比2021年同比微降，但付费用户则由2021年底的870万缩减至790万，用户平均收入亦由近40元下降至37.8元。

有趣的是，阅文在年报中只字未提过去两年重点发力的免费阅读。据[企鹅生态]了解，阅文其实对免费阅读的投入已大为放缓，这与阅文去年下半年开始与母公司腾讯一样追求降本增效有关，有消息称阅文今年在免费阅读投入的稿费预算只有一千万级别，对于飞读、昆仑等免费渠道的支持明显减弱。

阅文在免费阅读战场基本交卷，实际宣告腾讯系不再谋求在网文大盘用户层面与字节跳动系争锋，字节跳动确立其中国最大网文用户平台地位。目前字节跳动的网文总用户规模和用户时长优势明显，并将在阅读App、有声听书等渠道继续侵蚀腾讯基本盘。

数据自QuestMobile去年中的报告：字节在网文大盘用户的优势已经很明显

需要注意的是字节不仅是抢阅文的用户，还包括 QQ浏览器、QQ阅读、微信读书、腾讯音乐收购后组建的懒人畅听等渠道平台，这是体系对体系的对抗。

字节的有声听书渠道番茄畅听增长惊人

作为阅文的另一大收入板块，版权运营及其他板块在2022年总收入31.6亿，相比2021年微减。阅文对此解释为自营网络游戏收入减少所致。

从2023年目前的情况看，阅文版权运营板块最难以预测的因素还是在新丽传媒，在此前数年一再miss掉对赌业绩后，阅文与新丽为2022年约定了三亿至五亿利润的新对赌目标，新丽也最终以16.23亿收入和5.38亿盈利达到对赌业绩。这笔2018年以155亿天价完成的并购，在为阅文带来巨额减值亏损后似乎快要结束消化不良状态了。

阅文做不明白免费，字节攻不下付费

[企鹅生态]之前就与业内的朋友探讨过阅文的问题，阅文并非没有预见到免费阅读将带来的冲击，阅文于2020年更换吴文辉团队的原因之一，就是希望阅文能够发力免费阅读，甚至自2022年下半年开始，程武卸任腾讯内部大多数职务开始专任阅文CEO。

但阅文与字节对攻免费阅读的策略被证明是失败的，甚至产生了“自乱阵脚”的灾难性后果。按照阅文年中报的说法：其付费用户的减少主要是由于做免费冲击到这部分用户。同期数据显示阅文2022年中付费用户由上年的 930万减少810万，同时其免费阅读用户日活由1300万增长至1400万。也就是说阅文的免费阅读做了一年后，差不多用120万付费用户换了100万免费日活用户，这不管怎么看，都是个匪夷所思的事情。

不再发力免费阅读后，阅文的付费用户下半年只少了20万

如今在跟随母公司的降本增效战略后，阅文实际已大幅缩减对免费阅读的投入，有业内朋友称其了解到阅文2023年在免费阅读方面的稿费预算在一千万级别。如果这个传言中的投入水平为真，则意味着阅文基本放弃发力免费阅读，只保留比较基础的运营。阅文并未在此次年终报公布免费用户日活数据，缩减投入后的数据可能并不是很好看。

阅文的免费阅读模式跑不通，症结并不全在阅文，据称其一大问题在于无法实现比拟番茄小说的高效商业化。字节基于免费内容的广告变现能力在今日头条、抖音两大产品长时间修炼后已非常强大，这是其能够构建起免费阅读生态的基础。阅文显然没能力搭建类似的广告变现能力，而跨过母公司去指望一向跟不上节奏的腾讯广告业务则似乎更难。

因此，阅文开始追求利润率后放弃与字节比拼免费内容、回归固守基本盘本来就是可预期的，这也符合整个腾讯系对未来的判断，是对是错要交给时间去验证。

对腾讯来说，好消息是虽然其做不明白免费内容，但字节也做不明白付费内容啊。在长时间尝试后，字节仍没有跑通付费阅读模式，而大力推动付费阅读则必然冲击现有的免费阅读。在2022年，字节先后发布了多款付费阅读APP，但表现都很一般。

有朋友这样评价，不管是字节做付费，还是阅文做免费，都输在要去撼动已形成的内容生态。在2022年由于疫情、反盗版加强等因素，付费阅读和免费阅读都处在一个变现高点，因此双方都没有特别明显的动力去拓展生态，尤其是这还要以冲击原有生态为代价的情况下。

随着双方集团都开始强调降本增效，砸钱的动力也越来越小，付费与免费、腾讯系与字节系在数字阅读战场开始形成一条看上去很贴近却暂时无法跨越的战线。

腾讯系仍然控制着网文战场的价值高点

虽然字节以番茄小说为首的几个产品平台已取代腾讯系的产品矩阵，成为中国网文用户的最主要消费平台，但相较于2020年时更换吴文辉团队的态度，如今腾讯可能并没有以前那么急躁了，这是因为虽然字节在整条战线上占优，但阅文仍然控制着战场的制高点，也就是位于付费阅读生态金字塔尖上的IP孵化池。

这是腾讯当初组建阅文集团的根本目的，腾讯系发力免费阅读的重要原因，也是为拱卫这一金字塔尖上的内容IP池。在看到字节攻不上付费高地后，腾讯自然也没那么着急了。

从年报数据看，作为业内公认的最有价值付费阅读渠道，起点读书在2022年的地位是继续巩固的，其2022年最后一个月的月活上涨了80%，全年收入上涨30%。阅文也以此论证“ 打造精品的能力和提升内容生态活力领先行业，这是阅文要坚守的核心能力和战略定力。 ”

加上目前来看，网络文学孵化的底层文字IP的价值也实在不宜高估，作为文字娱乐内容载体，网络文学在视频时代的竞争力非常有限，且产出的IP类型也很狭窄。新丽过去一年最出彩的作品《人世间》，腾讯视频春节期间的爆款剧《三体》虽也都是基于文字IP，却都跟网络文学没什么关系，其内容精彩程度、价值观导向则是完全追求娱乐的网络文学IP无法企及的。

有趣的是，叫好又叫座的《人世间》并没有授权给腾讯视频，阅文给了爱奇艺

事实上，阅文组建至今仍然未能给腾讯游戏业务贡献高价值IP，视频内容方面在《庆余年》和《赘婿》后，新丽也没有拿出基于网络文学的出彩作品。反而是腾讯视频对《三体》的成功改编，再次证明在视频时代中，文字IP衍生内容的决胜点在视频内容能力制作上，文字IP本身在产业链中的价值很有限。

站在2023年时间点回头看，业内当初无疑高估了网文IP和其衍生内容生态的价值，阅文从没达到过当初设想的不断生产爆款网文IP的流水线状态。这也是阅文并购新丽如今看起来很不靠谱的原因，视频时代的网文有价值，但并不是核心战场。与人类诞生以来就是刚需的音乐内容不同，即便彻底输掉网文战争，对腾讯来说也不是什么特别严重的事情。

别再纠结模式争论，能拯救网文的只有新技术的应用

现在来看，与其再去纠结付费模式与免费模式的争论，真正能够为网文带来价值提升的其实是新技术的应用，这有望彻底解决网文内容在视频时代竞争力不足的问题。

在阅文财报发布前两天，OpenAI正式上线4.0版本的ChatGPT，其体验有了大幅提升，让外界惊讶于AIGC的高速进化。百度也在今天发布了文心一言，虽然体验看上去距离ChatGPT很远到最后股价大跌，但也是国内目前公开发布的独苗。

别管靠谱不靠谱，百度确实加速了中文AIGC的发展

AIGC对内容产业的变革已近在眼前，网文作为文字娱乐载体，是与AIGC有着非常大结合潜力的。一眼可以想见的变革方向就有全新的创作模式、文字内容的图像化、甚至网文与漫画内容的界限由此可能会被打破。

在过去，只有最顶尖的网文作品才有IP价值，能够享受被动漫化、视频化和游戏化改编的待遇，如今有AIGC大幅降低内容制作成本，中上层的网文内容可能都具备了IP衍生价值。在AIGC时代，网文大神与扑街作者的身份可能完全被颠覆。

AIGC外，其实NFT也本来就是个与网文天然契合的技术应用方向，虽然目前有限制，但能够让网文突破现有商业天花板的，可能还要看向这个方面。但不管是AIGC还是区块链，这显然都不是阅文自己能玩转的，阅文管理团队和投资者只能看向腾讯母公司。

拥有非常多顶尖人才做决策支持的腾讯当然也意识到这个问题，这可能才是促使腾讯从免费模式之争退出来的真正原因。腾讯研究院最近的文章也直接指出：AIGC正在越来越多地参与数字内容的创意性生成工作，以人机协同的方式释放价值，成为未来互联网的内容生产基础设施。

目前字节与腾讯在AIGC方面远不如百度高调，但懂行的人都知道拥有丰富数字内容应用场景的腾讯与字节才是AIGC真正的大玩家，且字节对于利用AI颠覆传统内容模式有丰富的成功经验，这需要腾讯带着阅文迎头赶上才行。

总之，在当今这个技术变革的重大时间节点，继续去纠结免费与付费的模式之争可真是太没意思了。

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