美团入港，意欲何为？胜算几何？

来源：钛媒体 2023-05-28 17:19:53

图片来源 @视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 梦得

在 2017 年，王兴出席了 " 新经济 100 人 " 举办的 2017 年 CEO 峰会，发表了《互联网的下半场，上天入地全球化》的演讲：

(资料图片仅供参考)

上天，是指高科技；入地，是指不能只停留在 C 端做连接，光连接是干不过微信的，要扎到地底下去；全球化，是指在国内市场逐渐饱和的状况下，中国互联网企业要积极的走出国门，抢占全球市场。

此后，美团全球化的想法一直蠢蠢欲动。

2018 年 -2020 年，参与了四轮印度外卖 Swiggy 的融资，参投两次印尼网约车行业独角兽 Go-Jek，还曾领投过尼日利亚移动支付平台 Opay1.2 亿美元 B 轮融资。

在 2018 年，曾有媒体透露，美团计划扩展中国香港市场，但因香港不允许电动车上路、外卖运力无法保障而搁浅。

终于，5 月 22 日，美团旗下的外卖平台 KeeTa 在香港上线，能行吗？

KeeTa 入港

" 爆单了！"

据美团香港地区的某员工透露，KeeTa 上线首日截至晚 8 点左右，旺角地区的订单量约 1500-2000 单。（目前 KeeTa 仍处在试点阶段，仅在旺角及大角咀范围内的用户可以下单，预计到年底会覆盖整个香港。）《星港粤港通》的记者在中午 12 点，旺角地区，用三个外卖 APP 在同一餐厅，几乎同时点了牛腩粉和冻柠茶，且都没有使用优惠劵的情况下，配送时间、配送费、及最后成交价如下：Foodpanda>KeeTa>Deliveroo。

当然，不出意外，美团延续了 " 烧钱圈地 " 战略，推出了 10 亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值 300 港币的优惠券，用于满减和运费，甚至有满 80 减 50，直接打 4 折的优惠。再加上之前的多次造势，" 爆单 " 似乎不足为奇。

另外，面对香港网友在网上铺天盖地吐槽外卖 " 贵 "、" 配送慢 " 的怨言，美团也提前做了功课，应用方面，在评论还没上线、支付方式尚且仅有一种时，上线了 " 一人饭堂 " 专区和准时宝。

" 一人饭堂 " 专区

美团表示，香港外卖平台最低消费门槛较高，加上高昂的配送费用，导致平均外卖订单价格高达 160 至 180 元。因此，专门推出了 " 一人饭堂 " 专页，打造一价全包式（包含餐费和运费）外卖套餐专区，只要 60 元就能点到餐。

准时宝

原有的外卖平台，超时很常见，索赔很难。在 KeeTa 上，订单实际送达时间超出预估 15 分钟以上开始提供相应补偿，超时 15、20、30、60 分钟以上，分别补偿 10、20、50、100 的港币现金券。同时，伯虎财经发现，整体来说，目前 KeeTa 的配送速度也相对略快。

用更低的价钱和更好的服务有助于美团笼络人心，等市场份额到达一定程度，美团可以用市场规模要求平台商家让利。

只不过，香港外卖市场是出了名的难啃。即便美团在国内历经腥风血雨，抢占了大陆 70% 的市场份额，也是全球唯一实现经营利润或 EBITDA 层面的转正的外卖平台。

但对于美团入港，大多数人并不是很看好。

痛点

和内地不同，外卖从来不是香港消费者的首选。

伯虎财经问了在香港生活的朋友、亲戚平时吃不吃外卖 , 得到的回答非常统一：不吃。

一位小表妹 " 平静 " 表示：" 很贵！感觉外卖在香港还没有完全打开，远了不送，费用很多，还有服务费、送货费用、最低消费等等。" 这让笔者想起前段时间，小红书一位网友分享点了 5 串烧烤，花费 266 港元的热搜。

香港外卖为何这么贵？

一是由于香港地小，人工成本高，配送费通常在 30 港元起步，配送价格几乎是国内普通配送费用的 10 倍。

二是香港对电单车上路、停车有严格的要求，因而出现了 " 步兵 "。但步行配送会牺牲及时性和送货范围。加上香港大多数人还是习惯使用现金支付，下单后堂食和自取才是大多数人的选择。

于是就陷入高价外卖的死循环：配送费高，消费者参与意愿不强；总需求单量不足，外卖平台就难以用规模化要求商家打折；为了支付外卖平台的佣金，商家只能提价（香港平台抽佣比例大概在 25%-35% 之间）。

根据交银国际在报告中引用的 Statista 数据，香港的外卖渗透率估计在 3% 左右，作为对比，内地的外卖渗透率为 30%。从数据上看，这个市场无疑有充足的增长空间。不过，美团外卖打入香港市场的第一步是，突破居民的消费心智，逐步培养外卖的消费习惯开始。

与此同时，美团还要面临两个强敌：Deliveroo 和 Foodpanda。

两大巨头

先来简单的回顾一下香港的外卖史。

Foodpanda、Deliveroo、UberEats 分别于 2014、2015、2016 年登陆香港。

慢了一步的 UberEats 这几年几番挣扎，在 2021 年底，以不到 5% 的市场份额退出。香港市场研究机构 Measurable AI 的数据显示，2022 年上半年 Foodpanda 和 Deliveroo 的份额分别为 63% 和 37%。

值得注意的是，和专注内地市场的美团不同，Foodpanda 和 Deliveroo 是跨地区经营的老玩家。

Foodpanda 成立于 2012 年，早年专注于非洲、亚洲、东欧和拉美市场，以低价快餐为主。

当初，Foodpanda 认为香港城市人口密集，智能手机普及率高，用户应用安装率高，值得重金投入。进军香港前，第一步就收购了许多香港企业，围绕商业智能、营销和物流建立了强大的本地团队，帮助 Foodpanda 迅速在香港扩大市场份额。目前在香港，Foodpanda 与超过 7,000 家餐厅合作，支持各种支付方式。

Deliveroo 则是从英国、比利时、法国、德国和意大利等欧洲国家一路扩张到亚洲和大洋洲。并被创始人称为 "delivering food from great restaurants"，专注于高端餐厅外卖，目标是愿意付费的高消费人群。目前，Deliveroo 拥有超过 6500 家合作餐厅，包括豪华酒店、老字号和米其林星级餐厅。

不过因扩张的需要，两位友军踏入同一条河，Deliveroo 开始为更实惠的餐厅提供服务，而 Foodpanda 则提供中高端餐食。

但两者仍然没有很好的解决，香港外卖消费者的一系列痛点。相比之下，美团有 " 钞能力 "buff，加上擅长用算法提高外卖配送的效率，也有更突出的运营能力（唯一能实现盈利的外卖平台），有可能改变香港外卖目前的格局。

但美团的野心不只是打开难啃的香港市场那么简单。

美团，性感的想象

一个明显的趋势是，互联网大厂好像都爱上了送外卖，先是抖音，后是微信。

主要是太眼红 " 美团 " 了。据财报显示，美团 2022 年全年营收 2200 亿元同比增长 22.8%，EBITDA（息税及折旧摊销前利润）97.2 亿，" 美团逻辑 " 成立了。

据虎嗅统计，2022 年全年，美团配送了 177 亿笔订单，收入 701 亿，相关成本 802 亿，亏 101 亿。但这 101 亿不仅带来了巨大的流量，还让美团成为了本地生活当中的超级 APP，涵盖了美团到店、线上营销。）

以 2022 年为例，佣金（主要来自到店）收入 551 亿，在线营销及其它收入 356 亿，合计 907 亿，本地商业分部经营利润达 295 亿。简而言之：大概就是赔 100 亿送外卖，收 900 亿佣金、广告费，赚 300 亿利润。

眼见着国内竞争加剧，用户量和流量趋于平稳，此时美团把新的增长点放在香港、全球市场也不失为一种好解法。

在今年 3 月底财报电话会上，王兴曾明确表示香港作为境外业务的首发地，为未来进军国际作准备。就像喜茶、蜜雪冰城把东南亚作为首发海外目的地战略一样。在团队方面，去年 7 月，曾经负责滴滴、快手出海业务并取得一定成绩的仇广宇加入了美团，一定程度上弥补了美团在国际化路线上的短板。比如此次 KeeTa 开垦香港市场，正是由仇广宇亲自带队。

一直以来，大众都将美团的成功归结于中国市场的特殊性，此次进军香港，是美团出海的关键一战。如果能抢占一席之地，在一定程度上证实了美团生意经在其他国家和地区的可复制性。

不过，虽说现在的美团比千团大战时拥有更多的资金和更丰富的作战经验，但面对香港市场环境的复杂和深耕多年的两大巨头，美团此次所面临的竞争不一定比当时的千团大战轻松。

" 中国最神秘组织 " 的未解之谜也缓缓拉开序幕：美团只是大陆的奇迹吗？

参考资料：

1、EqualOcean：Meituan Takes On The World With Hong Kong As Launchpad

2、鲸商：大厂为何放不下外卖？

3、Measurable.ai: 香港外卖市场概览 ( 2018 -2022 )

4、方正互联网公司深度报告

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