口子窖痛失徽酒第二、百亿目标还差近半绝地反击应有时？_每日头条

来源：中金在线财经号 2023-06-12 10:00:01

大浪淘沙，不进则退

作者：吴双

编辑：蒙多

【资料图】

风品：令煜

来源：铑财——铑财研究院

对白酒企业而言，百亿营收是个坎儿。

盘点那些喊出百亿目标者，地方名酒居多，比如“河北王”老白干酒，徽酒典范口子窖、苏酒二哥今世缘等。

不过，目标远大，行之惟艰。以上述三企为例，2022年营收分别为46.53亿元、51.35亿元、78.88亿元。

相比老白干酒的区域称雄，今世缘还有被洋河长期碾压的烦恼，口子窖更被后浪赶超，从二哥滑至老三，何时才能兑现“百亿口子”？

“痛失”徽酒第二

中高档产品增速不给力

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酒圈流传这样一句话：“西不入川，东不入皖”。这是因为四川安徽是传统酒业大省，地方名酒林立，留给外地品牌的空间不多。

以安徽为例，孕育出了古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒在内的“四朵金花”。

平安证券研报显示，按照2020年安徽白酒市场规模约330亿测算，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒在省内白酒市场份额分别为：21.8%、9.6%、6.1%、1.8%，CR4达到39.3%。

然而，从没有铁打的营盘。伴随一线酒企的全国化进程加快，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等在快速杀入腹地，另一厢徽酒内部竞争同样白刃、格局洗牌提速。

伴随最新年报的出炉，“四朵金花”分化之态肉眼可见：古井贡酒营收167.13亿元，同比增长25.95%；净利32.52亿元，增长36.96%，继续稳居徽酒头把交椅；

迎驾贡酒营收55.05亿元，同比增长19.59%；净利润17.08亿元，增长22.54%，反超口子窖成为徽酒第二；

金种子酒营收11.86亿元，同比下滑2.11%；净利-1.86亿元，同比下滑12.46%。延续了2021年的亏损。

口子窖营收51.35亿元，再创新高，但增速只有2.12%，净利更下滑了-10.24%，仅录得15.5亿元。

不难发现，曾经并驾齐驱的“四朵金花”出现了明显的马太效应、头部愈强搅动阵营洗牌。

拉长视线看，口子窖营收增速经历“N”型波动。2018年至2022年，营收增速分别为18.50%、9.44%、-14.15%、25.37%、2.12%。净利增速为38%、12.24%、-25.84%、35.38%、-10.24%。

营收从2018年的42.7亿，增至2022年的51.35亿，净利从15.33亿增至15.5亿。整体营收增速缓慢净利甚至几近停滞，难掩成长疲态。

另一厢，竞品却增势强劲。大哥古井贡营收从2018年的86.8亿，增至2022年的167.1亿；净利从16.9亿增至31.4亿。两者营收差距从四十多亿拉大到一百多亿，净利更从几乎旗鼓相当变成一倍差距。曾经的“小弟”迎驾贡酒营收从34.8亿增至55.亿，净利从7.7亿增至17亿。实现了对口子窖的追赶反超。

何以至此呢？

深入财报看，中高档产品创收不及预期是主因。

2018年至2022年，公司中高档产品营收分别为41.52亿元、45.20亿元、38.89亿元、47.78亿元、49.65亿元；对应增速为19.99%、8.86%、-13.97%、22.86%、3.91%。整体体量增长不到9个亿。

反观迎驾贡酒，同期高档产品营收为19.28亿元、23.11亿元、21.27亿元、30.79亿元、39.28亿元；对应增速分别为12.88%、19.87%、-7.94%、44.72%、27.59%。整体体量增长达到20亿元。

困在营销？有无误判

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6月2日，口子窖召开2022年度业绩说明会。董事长兼总经理徐进、副总经理兼董秘徐钦祥、副总经理兼财务总监范博等高管悉数到场。

梳理投资者提问，更多将排名滑落，归咎于销售端的怒其不争。

有投资者发问：2022年公司的销售人员仅300多人，相比于迎驾贡酒、古井贡酒及今世缘等对手，公司是否还有大幅增加销售人员渠道竞争力的计划？

更有投资者不满管理层的个人能力，询问公司是否有意更换销售总？

对此，公司高管给出的答复是：公司销售队伍规模与销售模式、经销商合作方式相匹配。不同的销售模式，不同的经销商合作方式对销售队伍的人员数量要求差异巨大。公司根据市场发展及经销商的不同合作方式，合理匹配销售队伍。

的确，销售是门大艺术，要因人而异、因企而异，一味搞人海战术的粗放运营时代已经过去。或许，还应从根本症结上找原因，比如销售模式。

2022年报显示，口子窖销售模式以经销为主，直销为辅。按销售渠道划分，2022年口子窖直销（含团购）营收为8659.79万元，占总营收1.71%；批发代理营收达49.73亿元，占总营收98.29%。

在与经销商合作时，口子窖选择了大商制（或称总代模式）。

行业分析师郭兴表示，作为一种由经销商主导的营销模式，大商制下厂家会将区域内的销售权交给大经销商，以避免市场变化牵扯精力。优点是，能较大程度调动经销商的积极性，收入稳健；弊端是，会削弱酒企对渠道的控制力。特别近年来消费者品牌意识觉醒，大商制引发的动销不足、管控困难等弊病需要警惕。

横向对比，古井贡酒、迎驾贡酒的经销商模式强调厂商主导。2018年以来，安徽白酒市场消费迎来换挡期，两者由此享受到了产品价上探的风口期。然受经销商模式影响，口子窖调整要滞后于对手，这或才是其掉队的症结。

据微酒，早在2017年，古井贡酒便在600元以上价格带布局了古20、迎驾贡酒有洞20，金种子有醉三秋1507。而直到2021年，口子窖才推出518新品，布局500元价格带。

滞后质疑的还有线上渠道。业绩说明会上，有投资者直言，口子窖抖音、天猫等互联网销售远不如一些小众品牌。公司从事直播带货的人员不仅不懂酒，还不懂营销。以上种种令其质疑口子窖对直播平台没有业绩考核。

口子窖管理层给出的回复是：公司在互联网销售方面起步较晚，其在京东、天猫、抖音等平台引进了代运营公司运营。未来，公司将逐渐建立完善的平台网络。

言语够犀利，却有良苦用心。据2022年报，口子窖去年10月才开设口子窖京东自营旗舰店，天猫超市。

2022年，口子窖电商销售主要以高档白酒为主，共实现营收4371万元，较去年同期仅增0.89%。

反观古井贡酒，不仅早已布局天猫、京东等平台，还搭建了自有的销售平台。2022年线上营收高达6.10亿元，同比增长14.88%。

都说互联网时代，得线上者得天下。强烈数据对比下，口子窖是否有些转型迟缓、战略误判呢？百亿目标如何实现？

一项系统工程还差多少

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当然，销售只是面子、产品力才是里子。

据每日经济新闻报道，2021年5月，口子窖推出了次高端兼香518。

2023年2月，口子窖再度调整产品结构，为突出品牌特色和产品香型特点，打造出了包括兼10、兼20、兼30在内的“兼系列”产品。

对此，有投资者向口子窖董秘提问，公司新推出的兼10，零售指导价320～330，而原来的口子10年的零售成交价才220-230，新旧产品差了100元。包括茅台在内，没有哪家次高端能一次性把某产品零售价提50%，而销售不受到巨大影响。消费者是否会用脚投票？

董秘回复称，目前口子窖兼系列价格健康稳定，兼10成交价格稳定在350元/瓶左右，兼20成交价格稳定在550元/瓶左右，兼30成交价格稳定在1200元/瓶左右。对新老产品的运作节奏上，老产品采取老办法，新产品新办法。目前优异的产品品质是渠道终端与市场对兼系列产品良好的评价。

孰是孰非，留给时间与市场作答。单从产品结构审视，相比口子窖的新、老产品并行，迎驾贡酒或更显清晰多维些，其旗下洞藏系列、金星系列、银星系列为中高档产品，百年迎驾、贡系列、糟坊系列对应普通白酒，既覆盖了市场价位，又减少了差异竞争。

行业分析师刘锐玲认为，口子窖推出“兼系列”产品，大打香型牌无可厚非，但新、旧产品间的差异并不算明显，结构策略的特色化、细分化还有打磨空间。

不算多苛求。去年11月21日，口子窖2022年第三季度业绩说明会上，有投资者表示，公司次高端大单品的“兼香518”，出现过“玻璃瓶瓶颈红色塑料部分裁剪参差不齐”“红色漆喷涂不均匀”等情况，希望公司能注重包装品质和细节。

甚至还有投资者吐槽，产品设计包装老土，多年不变的设计包装，为何迟迟不能改进？

对此，口子窖方面回应称，一直以来，公司注重产品品质提升，包装作为整体产品的重要构成部分，公司也持续根据市场反馈状况进行优化与调整。

在行业分析师孙业文看来，投资者之所以如此关注包装设计，除了消费升级、产品高端化催生外观需求外，还与口子窖受假冒伪劣困扰有关，这对中高端人设打造是一个不小隐患，需企业引起足够重视。

据钱江晚报报道，2022年3月，宁波镇海警方曾破获一起制假售假案。该制假售假团伙靠销售套牌“口子窖”牟利。警方在犯罪现场曾查获假冒“口子窖”品牌酒成品300余箱，待灌装基酒1200余斤。彼时据初步估算，涉案金额在500万元以上。

在铑财看来，发力次高端与高端，是一项系统工程。唯有品控风控、创新差异化、销售力升级、产业链夯实等都形成合力，消费体验足够匹配，口子窖才能真正打开成长瓶颈、守住安徽基本盘，开拓更多用户市场，早日达成百亿目标。

深变精变、死磕内生动力

绝地反击应有时

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当然，企业经营如烹小鲜，如履薄冰。转型升级，更是牵一发动全身，需要精准高效、徐徐图之。

欣喜的是，目前看，意识到问题所在，口子窖也有知耻后勇、奋起直追，开始从内向外深度变革。

2023年3月，口子窖发布股权激励草案，拟将314.42万股授予激励对象。值得注意的是，这是企业2015年上市以来首次推出股权激励计划。

涉及人员涵盖核心管理、技术、业务人员（57人），获受股票价为35.16元/股，约是公告前一交易日股票交易均价的5折。2023年营收增速或净利润增速不低于15%，相关人员便能实现第一个解除限售期。

说千道万，不如白银一片。应该说，参照其他竞品，上述目标难度并不算大，激励诚意可谓满满。要知道，口子窖2023年的营收增速目标为18%。

国泰君安认为，口子窖的股权激励方案将有助于公司改革加速推进，重拾省内份额。

没错，企业内生动能是关键。有信心有干劲有奔头，企业才可能焕然一新。

另一厢，口子窖也在探索营销模式变革，从“大商制”向“大商+深度分销”转型。深耕安徽市场的同时，进军江浙沪等高潜力市场。

2022年11月，口子窖曾向国际咨询机构麦肯锡咨询。随后，为巩固安徽市场，公司便在合肥成立了营销中心。2022年业绩说明会上高管透露，合肥营销中心团队已达50多人，未来规划100人左右。

相应产能也没落下。以口子产业园为例，投产后将推动65°原酒产能突破6万吨，储酒规模超40万吨，为公司扩张提供保证。

无需赘言，口子窖正在酝酿深变、精变，种种努力应被看到，应被给予更多信心。

2023年一季度，口子窖营收15.92亿元，同比增长21.35%，净利5.36亿元，同比增长10.37%。

开门红背后，有赛道复苏红利，更是自身革新、内生力改善的折射。

当然，不拼也不行了。遥想2019年建厂70年之际，公司曾喊出“百亿口子”目标，走向全国市场。扩容跃升的雄心，何等的振奋人心、声惊四座。

然兜兜转转，三年多时间增势难掩疲态，还被后浪迎驾贡酒反超，如此不如意的成绩单，怎能不奋起直追。

大浪淘沙，不进则退。绝地反击，亦能脱胎换骨。口子窖，会属于哪一种呢？

本文为铑财原创

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